{"id":151,"date":"2026-05-26T23:24:12","date_gmt":"2026-05-26T21:24:12","guid":{"rendered":"https:\/\/www.netvez.com\/?p=151"},"modified":"2026-05-26T23:24:12","modified_gmt":"2026-05-26T21:24:12","slug":"que-es-el-marketing-segun-autores","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.netvez.com\/?p=151","title":{"rendered":"Qu\u00e9 es el marketing seg\u00fan los autores: Definiciones que cambian c\u00f3mo ves el negocio"},"content":{"rendered":"<h2 class=\"wp-block-heading\">\u00bfQu\u00e9 es el Marketing?<\/h2>\n<p class=\"wp-block-paragraph\">El marketing es el proceso mediante el cual organizaciones e individuos crean, comunican y entregan valor a mercados espec\u00edficos, con el prop\u00f3sito de satisfacer necesidades y construir relaciones rentables a largo plazo. No es publicidad. No es vender. Es entender al mercado antes de hablarle.<\/p>\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Esa distinci\u00f3n importa m\u00e1s de lo que parece. En la mayor\u00eda de empresas peque\u00f1as y medianas, el marketing se reduce a publicar en redes sociales o dise\u00f1ar un flyer. Ese error conceptual tiene consecuencias directas: estrategias incoherentes, presupuestos mal asignados y campa\u00f1as que no conectan con nadie.<\/p>\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Entender c\u00f3mo los principales pensadores del campo definen el <a href=\"https:\/\/www.netvez.com\/marketing\/\">marketing<\/a> no es un ejercicio acad\u00e9mico. Es el punto de partida para construir una estrategia con fundamentos reales.<\/p>\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Philip Kotler: el autor que lo defini\u00f3 mejor que nadie<\/h2>\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Philip Kotler es el nombre m\u00e1s citado en la historia del marketing moderno. Su obra <em>Direcci\u00f3n de Marketing<\/em>, publicada por primera vez en 1967 y actualizada en m\u00e1s de quince ediciones, ha formado a generaciones de profesionales y acad\u00e9micos en todo el mundo.<\/p>\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Kotler trabaja con dos niveles de definici\u00f3n que vale la pena separar.<\/p>\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><strong>Desde el punto de vista social:<\/strong><\/p>\n<p class=\"wp-block-paragraph\">\u00abUn proceso social por el que los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean a trav\u00e9s de la creaci\u00f3n, oferta y libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros.\u00bb (Kotler, <em>Direcci\u00f3n de Marketing<\/em>, 12.\u00aa ed.)<\/p>\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><strong>Desde el punto de vista gerencial:<\/strong><\/p>\n<p class=\"wp-block-paragraph\">\u00abEl arte y la ciencia de elegir mercados objetivo y lograr captar, mantener y hacer crecer el n\u00famero de clientes mediante la creaci\u00f3n, entrega y comunicaci\u00f3n de un mayor valor para el cliente.\u00bb (Kotler y Keller, <em>Marketing Management<\/em>, 15.\u00aa ed.)<\/p>\n<p class=\"wp-block-paragraph\">El matiz m\u00e1s valioso de esta segunda definici\u00f3n est\u00e1 en la combinaci\u00f3n de arte y ciencia. El marketing exige creatividad, pero tambi\u00e9n an\u00e1lisis riguroso. Quien elimina uno de los dos factores est\u00e1 operando a media capacidad.<\/p>\n<h3 class=\"wp-block-heading\">La evoluci\u00f3n del pensamiento de Kotler<\/h3>\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Junto a Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, Kotler traz\u00f3 una l\u00ednea de evoluci\u00f3n del concepto que es \u00fatil conocer porque describe d\u00f3nde ha estado el marketing y hacia d\u00f3nde apunta:<\/p>\n<ul class=\"wp-block-list\"><li><strong>Marketing 1.0:<\/strong> orientado al producto. La pregunta central es c\u00f3mo fabricar y vender m\u00e1s.<\/li><li><strong>Marketing 2.0:<\/strong> orientado al consumidor. Se busca satisfacer y retener al cliente.<\/li><li><strong>Marketing 3.0:<\/strong> orientado a los valores. Las marcas deben conectar con un prop\u00f3sito humano m\u00e1s amplio.<\/li><li><strong>Marketing 4.0:<\/strong> transici\u00f3n digital. Integraci\u00f3n entre el mundo f\u00edsico y el entorno online, con \u00e9nfasis en la autenticidad de marca.<\/li><li><strong>Marketing 5.0 (2021):<\/strong> uso de tecnolog\u00eda que imita capacidades humanas para personalizar el valor a lo largo del recorrido del cliente.<\/li><\/ul>\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Cada salto no invalida el anterior. Las empresas que operan bien en 2025 necesitan dominar todos los niveles.<\/p>\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Peter Drucker: el marketing que hace innecesaria la venta<\/h2>\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Peter Drucker no era especialista en marketing, pero produjo una de las afirmaciones m\u00e1s citadas y m\u00e1s mal comprendidas en toda la historia del pensamiento empresarial:<\/p>\n<p class=\"wp-block-paragraph\">\u00abEl objetivo del marketing es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste a \u00e9l y se venda solo.\u00bb (<em>Management: Tasks, Responsibilities, Practices<\/em>, 1973)<\/p>\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><strong>La implicaci\u00f3n es enorme.<\/strong> Si el producto se vende solo, el marketing cumpli\u00f3 su funci\u00f3n antes de que el equipo comercial entre en escena. El marketing, en la visi\u00f3n de Drucker, es fundamentalmente una funci\u00f3n de inteligencia y dise\u00f1o: entender el mercado para crear ofertas que encajen con precisi\u00f3n quir\u00fargica.<\/p>\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Drucker tambi\u00e9n sostuvo que el marketing y la innovaci\u00f3n son las dos \u00fanicas funciones b\u00e1sicas de <a href=\"https:\/\/www.netvez.com\/plataformas\/digitaliza-tu-emprendimiento\/\">cualquier negocio<\/a>. Todo lo dem\u00e1s es costo. Esa jerarqu\u00eda deber\u00eda cambiar la forma en que cualquier director de empresa asigna recursos.<\/p>\n<h2 class=\"wp-block-heading\">La definici\u00f3n oficial: American Marketing Association<\/h2>\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La American Marketing Association es el organismo profesional de referencia en el mundo anglosaj\u00f3n. Su definici\u00f3n oficial, actualizada en 2017, es:<\/p>\n<p class=\"wp-block-paragraph\">\u00abMarketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.\u00bb<\/p>\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><strong>En espa\u00f1ol:<\/strong> el marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, socios y la sociedad en general.<\/p>\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Tres elementos de esta definici\u00f3n merecen atenci\u00f3n especial:<\/p>\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Primero, el marketing no es solo una actividad t\u00e1ctica. Es tambi\u00e9n un sistema institucional: incluye gremios, normas, pr\u00e1cticas y estructuras organizacionales.<\/p>\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Segundo, los cuatro verbos son distintos entre s\u00ed: crear, comunicar, entregar e intercambiar implican decisiones estrat\u00e9gicas completamente diferentes. Una empresa puede ser excelente creando valor y terrible comunic\u00e1ndolo. Otra puede comunicar brillante lo que no sabe entregar.<\/p>\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Tercero, el valor se extiende a la sociedad. Esto no es ret\u00f3rica corporativa: es el reconocimiento de que el marketing tiene efectos sist\u00e9micos m\u00e1s all\u00e1 de la transacci\u00f3n individual, y que ignorarlos tiene costos reales en reputaci\u00f3n, regulaci\u00f3n y confianza p\u00fablica.<\/p>\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Jerome McCarthy y las 4P: el framework que todav\u00eda domina<\/h2>\n<p class=\"wp-block-paragraph\">E. Jerome McCarthy formaliz\u00f3 en 1960 el concepto del marketing mix en su obra <em>Basic Marketing: A Managerial Approach<\/em>. Su definici\u00f3n del marketing lo describe como la realizaci\u00f3n de actividades comerciales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor, para satisfacer al cliente y alcanzar los objetivos de la empresa.<\/p>\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Su contribuci\u00f3n m\u00e1s duradera fue sistematizar las variables de decisi\u00f3n del marketing en cuatro categor\u00edas:<\/p>\n<div class=\"nv-table-wrap\"><table class=\"nv-table\"><tr><th>Variable<\/th><th>Pregunta central<\/th><\/tr><tr><td>Producto<\/td><td>\u00bfQu\u00e9 se ofrece al mercado?<\/td><\/tr><tr><td>Precio<\/td><td>\u00bfCu\u00e1nto cuesta y qu\u00e9 valor comunica ese precio?<\/td><\/tr><tr><td>Plaza<\/td><td>\u00bfC\u00f3mo y d\u00f3nde se distribuye?<\/td><\/tr><tr><td>Promoci\u00f3n<\/td><td>\u00bfC\u00f3mo se comunica y persuade?<\/td><\/tr><\/table><\/div>\n<p class=\"wp-block-paragraph\">D\u00e9cadas despu\u00e9s, Booms y Bitner ampliaron el modelo a 7P para el sector servicios, a\u00f1adiendo Personas, Procesos y Evidencia f\u00edsica. Este modelo extendido es especialmente relevante para empresas de servicios profesionales, educaci\u00f3n, salud y consultor\u00eda, donde la experiencia del cliente es inseparable del servicio en s\u00ed.<\/p>\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Theodore Levitt y la miop\u00eda del marketing<\/h2>\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Theodore Levitt public\u00f3 en 1960 el art\u00edculo \u00abMarketing Myopia\u00bb en Harvard Business Review. Es considerado uno de los textos m\u00e1s influyentes en la historia del pensamiento de negocios, y su argumento central sigue siendo completamente vigente.<\/p>\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Las industrias en declive no caen porque el mercado se haya saturado. Caen porque sus l\u00edderes definen el negocio desde el producto, no desde la necesidad del cliente. Las empresas ferroviarias estadounidenses no quebraron porque el transporte dejara de ser necesario. Quebraron porque se definieron a s\u00ed mismas como empresas de trenes, no como empresas de transporte. Cuando llegaron los autom\u00f3viles y los aviones, no supieron adaptarse.<\/p>\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La pregunta que Levitt propone como eje del marketing estrat\u00e9gico es: \u00bfen qu\u00e9 negocio estamos realmente? No en funci\u00f3n de lo que se fabrica, sino en funci\u00f3n de la necesidad que se satisface. Esa respuesta cambia completamente el mapa de la competencia.<\/p>\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Al Ries y Jack Trout: el marketing ocurre en la mente<\/h2>\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Al Ries y Jack Trout introdujeron en 1972 el concepto de posicionamiento, que transform\u00f3 la forma en que se entiende la estrategia de marketing. Su definici\u00f3n m\u00e1s conocida es directa y dif\u00edcil de refutar:<\/p>\n<p class=\"wp-block-paragraph\">\u00abEl marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones.\u00bb (<em>Positioning: The Battle for Your Mind<\/em>, 1981)<\/p>\n<p class=\"wp-block-paragraph\">No gana el producto objetivamente superior. Gana el que ocupa una posici\u00f3n m\u00e1s clara y diferenciada en la percepci\u00f3n del cliente objetivo. Apple no gan\u00f3 porque sus computadoras fueran t\u00e9cnicamente mejores en todos los aspectos. Gan\u00f3 porque ocup\u00f3 un espacio mental espec\u00edfico: creatividad, dise\u00f1o, simplicidad. El trabajo del marketing es construir y defender ese espacio.<\/p>\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Esta perspectiva tiene consecuencias pr\u00e1cticas inmediatas: antes de lanzar cualquier campa\u00f1a, cualquier producto o cualquier mensaje, la pregunta relevante no es \u00ab\u00bfqu\u00e9 queremos decir?\u00bb sino \u00ab\u00bfqu\u00e9 posici\u00f3n queremos ocupar en la mente de nuestro cliente, y est\u00e1 libre?\u00bb<\/p>\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Seth Godin: el marketing que sirve en lugar de interrumpir<\/h2>\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Seth Godin representa la transici\u00f3n m\u00e1s clara hacia el marketing contempor\u00e1neo. En <em>This Is Marketing<\/em> (2018) ofrece una de las definiciones m\u00e1s operativas para el entorno digital actual:<\/p>\n<p class=\"wp-block-paragraph\">\u00abMarketing es el acto generoso de ayudar a resolver los problemas de alguien. No es manipulaci\u00f3n ni publicidad. Es el compromiso de hacer un cambio en las personas a quienes sirves.\u00bb<\/p>\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Godin introduce un componente \u00e9tico expl\u00edcito que en el marketing cl\u00e1sico estaba impl\u00edcito en el mejor de los casos. El marketing que funciona a largo plazo no interrumpe ni manipula: sirve. Este enfoque est\u00e1 en la base del marketing de contenidos, el inbound marketing y el marketing de permiso, que Godin mismo desarroll\u00f3 en su obra anterior <em>Permission Marketing<\/em> (1999).<\/p>\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La diferencia pr\u00e1ctica entre el marketing de interrupci\u00f3n y el marketing de permiso es la siguiente: uno busca al cliente y le habla cuando \u00e9l no lo pidi\u00f3; el otro construye valor hasta que el cliente pide ser contactado. El segundo escala mucho mejor y cuesta menos por cliente adquirido.<\/p>\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Marketing estrat\u00e9gico vs. marketing operativo: la distinci\u00f3n que m\u00e1s se ignora<\/h2>\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Una de las confusiones m\u00e1s costosas en la gesti\u00f3n empresarial es tratar el marketing operativo como si fuera toda la disciplina.<\/p>\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><strong>El marketing estrat\u00e9gico<\/strong> trabaja con horizontes de tres a cinco a\u00f1os. Responde a preguntas como: \u00bfen qu\u00e9 mercados competimos?, \u00bfa qu\u00e9 segmentos nos dirigimos?, \u00bfcu\u00e1l es nuestra propuesta de valor diferencial?, \u00bfc\u00f3mo evolucionar\u00e1 el entorno competitivo? Alimenta la planificaci\u00f3n corporativa y define el terreno de juego antes de que empiece el partido.<\/p>\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><strong>El marketing operativo<\/strong> traduce esa estrategia en acciones concretas. Gestiona campa\u00f1as, presupuestos, calendarios de contenido, acciones de precio y promoci\u00f3n. Opera en el corto y mediano plazo y sus resultados son medibles en tiempo real.<\/p>\n<p class=\"wp-block-paragraph\">El error frecuente en organizaciones peque\u00f1as y medianas es ejecutar marketing operativo sin estrategia definida: se lanzan campa\u00f1as sin saber bien a qui\u00e9n se habla ni qu\u00e9 posici\u00f3n se quiere construir. El resultado es inversi\u00f3n sin retorno y una marca que no acumula valor con el tiempo.<\/p>\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Las funciones del marketing en la empresa: m\u00e1s all\u00e1 de la comunicaci\u00f3n<\/h2>\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Reducir el marketing a comunicaci\u00f3n o publicidad es perder el 80% de la disciplina. Las funciones reales del marketing en una organizaci\u00f3n bien gestionada incluyen:<\/p>\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><strong>Investigaci\u00f3n de mercados.<\/strong> Recopilar, analizar e interpretar datos sobre el entorno, la competencia y el cliente. Sin inteligencia de mercado, toda decisi\u00f3n estrat\u00e9gica es especulaci\u00f3n.<\/p>\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><strong>Segmentaci\u00f3n y targeting.<\/strong> Dividir el mercado en grupos con caracter\u00edsticas y necesidades similares, y seleccionar los segmentos hacia los que se dirigir\u00e1 la oferta. Un mensaje para todos es un mensaje para nadie.<\/p>\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><strong>Posicionamiento.<\/strong> Definir c\u00f3mo quiere ser percibida la marca en la mente del cliente objetivo en relaci\u00f3n con la competencia. El posicionamiento no es lo que se le hace al producto: es lo que se le hace a la mente del comprador.<\/p>\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><strong>Gesti\u00f3n de producto.<\/strong> Dise\u00f1ar, lanzar y evolucionar productos y servicios que respondan a las necesidades detectadas y generen valor diferencial sostenible.<\/p>\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><strong>Fijaci\u00f3n de precios.<\/strong> Establecer estrategias de precio que reflejen el valor percibido, sean competitivas y contribuyan a los objetivos de rentabilidad. El precio no solo cubre costos: comunica posicionamiento.<\/p>\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><strong>Distribuci\u00f3n.<\/strong> Decidir los canales a trav\u00e9s de los cuales el producto llegar\u00e1 al cliente: retail f\u00edsico, e-commerce, distribuidores, marketplaces, venta directa.<\/p>\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><strong>Comunicaci\u00f3n integrada.<\/strong> Gestionar todos los puntos de contacto entre la marca y el cliente: publicidad, relaciones p\u00fablicas, marketing de contenidos, redes sociales, email marketing, SEO, SEM y experiencia de cliente.<\/p>\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Lo que todas las definiciones tienen en com\u00fan<\/h2>\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Aunque cada autor enfatiza dimensiones distintas, hay un n\u00facleo conceptual compartido en todas las definiciones revisadas:<\/p>\n<div class=\"nv-table-wrap\"><table class=\"nv-table\"><tr><th>Autor \/ Fuente<\/th><th>\u00c9nfasis central<\/th><th>Aporte clave<\/th><\/tr><tr><td>Kotler y Keller<\/td><td>Valor para el cliente<\/td><td>Marketing como proceso social y gerencial de creaci\u00f3n de valor<\/td><\/tr><tr><td>Peter Drucker<\/td><td>Conocimiento del cliente<\/td><td>El marketing bien hecho hace innecesaria la venta forzada<\/td><\/tr><tr><td>AMA (2017)<\/td><td>Procesos e instituciones<\/td><td>Definici\u00f3n oficial: incluye a la sociedad como beneficiaria<\/td><\/tr><tr><td>Jerome McCarthy<\/td><td>Variables de decisi\u00f3n<\/td><td>Las 4P como marco operativo del marketing mix<\/td><\/tr><tr><td>Ries y Trout<\/td><td>Percepci\u00f3n y posicionamiento<\/td><td>El marketing ocurre en la mente del consumidor<\/td><\/tr><tr><td>Theodore Levitt<\/td><td>Orientaci\u00f3n al cliente<\/td><td>La miop\u00eda del marketing destruye industrias enteras<\/td><\/tr><tr><td>Seth Godin<\/td><td>Servicio y permiso<\/td><td>El marketing moderno es generoso, \u00e9tico y orientado al cambio<\/td><\/tr><\/table><\/div>\n<p class=\"wp-block-paragraph\">El denominador com\u00fan es el valor. El marketing existe para crear, comunicar y entregar valor genuino a un mercado espec\u00edfico. Cuando se reduce a t\u00e9cnicas de persuasi\u00f3n o a generaci\u00f3n de tr\u00e1fico sin sustancia, deja de ser marketing y pasa a ser ruido.<\/p>\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La pregunta que un equipo con orientaci\u00f3n de marketing real se hace antes de cualquier acci\u00f3n no es \u00ab\u00bfc\u00f3mo vendemos esto?\u00bb, sino \u00ab\u00bfpara qui\u00e9n es esto y qu\u00e9 problema resuelve de forma mejor que cualquier alternativa disponible?\u00bb. Responder bien esa pregunta es la mitad del trabajo. La otra mitad es comunicarlo con claridad a quien tiene ese problema.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Kotler, Drucker, la AMA y otros referentes definen el marketing de formas distintas pero con un eje com\u00fan: crear valor real para el cliente. Descubre qu\u00e9 significa eso para tu negocio.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[30],"tags":[68,78,367,368,374,375,500,501,595,621,665],"class_list":["post-151","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-marketing","tag-al-ries","tag-ama","tag-jack-trout","tag-jerome-mccarthy","tag-keller","tag-kotler","tag-peter-drucker","tag-philip-kotle","tag-ries-y-trout","tag-seth-godin","tag-theodore-levitt"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.netvez.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/151","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.netvez.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.netvez.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.netvez.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.netvez.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=151"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/www.netvez.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/151\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.netvez.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=151"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.netvez.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=151"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.netvez.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=151"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}